"There is something extremely wrong with every single person in this world". Mit diesen Worten beginnt eine mysteriöse e-Mail, die derzeit viele Internetnutzer in ihren Bann zieht. Die Menschheit, heißt es weiter, bestehe fast ausschließlich aus Fakes - seelenlosen Wesen, die von falschen Ideen ferngesteuert werden - mit Ausnahme der beiden Unterzeichner: Ryan and Jacob. Was die e-Mail interessanter macht als manch andere Nachricht, die im Eingangskorb landet, ist ihr überraschendes Ende. Dort nämlich werden die Empfänger aufgefordert, einen geheimnisvollen Code zu knacken, um zur Website der Urheber zu gelangen. Dieses Rätsel und die Frage, wer oder was sich dahinter verbirgt, macht die elektronische Botschaft offenbar hochgradig ansteckend. Ein Indiz dafür: Im Monat Juni war die Wortkombination "Ryan Jacob" einer der am häufigsten gesuchten Begriffe bei Lycos.

Verbreitungsphänomene wie die e-Mail von Ryan and Jacob werden im Internet häufig beobachtet. Mal ist es ein gefährliches Computervirus, das von einem Rechner zum anderen springt, mal ein Hoax - eine falsche Virenwarnung - mit dem sich irgend jemand einen harmlosen Scherz erlaubt. In letzter Zeit sorgt eine neue, noch relativ unbekannte Spezies für Aufsehen: ansteckende Botschaften mit kommerziellem Hintergrund, so genannte Marketingviren. Als Archetyp dieser Gattung gilt der Free-e-Mail-Provider Hotmail. Der Dienst verbreitete sich nach dem Start 1996 rasend schnell um die ganze Welt und infizierte in nur achtzehn Monaten zwölf Millionen Nutzer. Andere erfolgreiche Abkömmlinge jener Virenspezies tragen bekannte Namen wie Napster, The Blair Witch Project oder Moorhuhnjagd. Das besondere Kennzeichen eines Marketingvirus ist seine typische Verbreitungsweise. Die treibende Kraft hinter seinem Erfolg sind nicht millionenschwere Werbebudgets, sondern Empfehlungen, die Kunden per e-Mail an Freunde, Bekannte und Kollegen abgeben. Gegenüber ihren virtuellen Artgenossen, den Computerviren, besitzen Marketingviren jedoch einen großen Vorteil - sie gedeihen auch außerhalb des Internet, in den Gesprächen der Konsumenten.

Das strategische Werkzeug zur Konstruktion eines Marketingvirus hat zwar noch keine klaren Konturen, dafür aber einen einprägsamen Namen: Virales Marketing. Eingeführt wurde der Begriff 1996 von Jeffrey Rayport, Professor an der Harvard Business School. Der Grundgedanke des Viralen Marketing besteht darin, die epidemische Verbreitung einer Werbebotschaft gezielt, das heißt mit marketingpolitischen Mitteln anzukurbeln und zumindest teilweise kontrolliert ablaufen zu lassen. Attraktiv ist das Modell vor allem deswegen, weil bei der Verbreitung der Botschaft überschaubare Kosten entstehen. Im Gegensatz zu den konventionellen Formen der On- und Offline Werbung setzt das Virale Marketing nicht auf käufliche Werbeflächen, sondern auf die Partizipation der Kunden. Das Werbebudget von Hotmail beispielsweise betrug weniger als 50.000 US-Dollar. Hinzu kommt ein qualitativer Aspekt: Immer mehr Konsumenten treten Werbebotschaften, die ein Unternehmen direkt an sie sendet, mit Skepsis gegenüber. Die indirekt vermittelten Virus-Botschaften hingegen genießen eine vergleichsweise hohe Glaubwürdigkeit, da sie von einer geschätzten Person aus dem persönlichen Umfeld vermittelt werden, entweder von Maus zu Maus oder von Mund zu Mund.

Computerviren verfügen über einen infektiösen Programmcode, der ihre selbsttätige Verbreitung möglich macht. Wie aber muss ein Marketingvirus programmiert sein, um ansteckend zu wirken? Es war kein Marketer, sondern der US-Journalist Malcolm Gladwell, der jenem verborgenen Code ein Stück näher gekommen ist. In seinem Bestseller "Der Tipping Point" legt Gladwell dar, dass gesellschaftliche Phänomene ähnlichen Verbreitungsmustern folgen wie ansteckende Krankheiten und Seuchen. Modetrends wie die Wiederkehr der Kult-Schuhe Hush-Puppies in den USA beruhten auf dem Prinzip der Ansteckung. Gladwell benennt drei Faktoren, die sowohl bei der Entstehung von biologischen Epidemien wie der Syphilis, als auch bei sozialen Virusepidemien eine Rolle spielen. Das Ansteckungspotenzial des Virus ("The Stickiness Factor"), die Überträger ("The Law of the Few"), und der Nährboden ("The Power of Context"). Die Beeinflussung dieser Faktoren, so Gladwells zentrale These, könne das Marketing zur gezielten Stimulation epidemischer Verbreitungsprozesse nutzen.

Auf Matthew Smith, Gründer von The Viral Factory in London, wirkte Gladwells Theorie so inspirierend, dass er sie zur Basis seiner Geschäftsidee machte. The Viral Factory hat sich auf die Produktion so genannter "Virals" spezialisiert, Werbespots, die exklusiv im Internet verbreitet werden, und nicht in der teuren Primetime. Den ersten Clip produzierten die Londoner Virenfabrikanten in eigener Sache. "Headrush", ein Zwölfsekünder, der auf den sprichwörtlichen Englischen Humor setzt, hatte das Ziel, den Namen der Agentur bekannt zu machen. Das Ergebnis war überwältigend: Der e-Spot lockte im ersten Monat 233.652 Neugierige auf www.theviralfactory.com, darunter auch einige potenzielle Auftraggeber. Matthew Smith findet, dass sich Virales Marketing für ganz unterschiedliche Zielsetzungen eignet: "As a stand alone tool it works well to raise awareness of a brand - for instance to launch a new product or website. As part of an integrated campaign it is very good at providing stories which PR companies can spin out to gain column inches in the press."

Ursprünglich als reine Online-Werbeform gestartet, wird Virus-Marketing inzwischen auch außerhalb des Internet erprobt. So brachte der Spielzeughersteller Hasbro sein Computerspiel Pox mit einer viralen Kampagne auf den US-amerikanischen Markt. Die Verbreitung des Spiels, bei dem es darum geht, eine außerirdische Vireninvasion abzuwehren, wurde selbst wie eine Epidemie geplant. Anstelle einer landesweiten Werbekampagne entschieden sich die Strategen von Hasbro dafür, das Spiel zunächst nur in einer einzigen Stadt bekannt zu machen. Durch Umfragen auf Spielplätzen und in Shopping-Malls spürte das Unternehmen Jugendliche auf, die in ihrem Freundeskreis als besonders "cool" galten. Dann wurden die jugendlichen Trendsetter auf eine Art Mission geschickt, in deren Verlauf sie unter anderem Freiexemplare von Pox an Freunde und Klassenkameraden zu verteilen hatten. Dadurch, dass Hasbro die richtigen Überträger in den Verbreitungsprozess einspannte, gelang es dem Unternehmen, am Ende 900 von 1400 Schulen in Chicago zu infizieren.

Sechs Jahre nach der Entstehung des Begriffs nimmt das strategische Werkzeug nun langsam Konturen an. "Viral Marketing is an essential part of the 21st century communication mix" resümieren die Autoren Richard Perry und Andrew Whitaker. Virus-Marketing-Strategen benötigen ein differenziertes Verständnis von Planung und den Mut neue, unerforschte Wege zu gehen. Denn Virus-Marketing kennt keine kalkulierbaren Reichweiten. Marketingviren existieren nicht in gekauften Werbeflächen, sie müssen sich ihren Lebensraum selbst erkämpfen. Wie hoch die Reichweite einer Kampagne ist, hängt weniger von der Größe des Budgets ab, sondern mehr von der Kreativität der Erfinder. Aus Sicht des Viralen Marketing bedeutet Planen in erster Linie, optimale Rahmenbedingungen für eine virusartige Verbreitung zu schaffen. Dabei kommt es darauf an, die drei Parameter des Viralen Marketing optimal aufeinander abzustimmen: das Virus, die Überträger und den Nährboden. Wie aber kann man die Planungsgrößen wirkungsvoll beeinflussen?

Wichtigster Parameter ist das Virus selbst bzw. dessen Ansteckungspotenzial. Marketingviren müssen sich in die Gefühlswelt des Wirtes einhaken, um sich replizieren zu können, ähnlich wie Computerviren und Hoaxes. Außerdem müssen sie einen erkennbaren Wert aufweisen, mit dem Kunden ihre Kommunikation bereichern können.
Entscheidend ist, wie gut sich der Virus-Designer in der mentalen Landschaft seiner Zielgruppe auskennt. Ryan and Jacob, die beiden unbekannten e-Mail-Autoren, appellierten in ihrer Mail mit Geschick an das menschliche Bedürfnis, Sinn herzustellen. Angetrieben wurde die massenhafte Verbreitung durch die interpretative Flexibilität der Botschaft - die Mail ergibt bei Anwendung verschiedener Interpretationen gleichermaßen Sinn. Während die einen hinter den Absendern durchgeknallte Hoax-Autoren vermuten, sind andere felsenfest davon überzeugt, dass es sich um eine verdeckte Promotion für die Fortsetzung des Hollywood Blockbusters "The Matrix" handelt, die 2003 in die Kinos kommt.

Hinter dem Planungsparameter Überträger verbirgt sich die aus der Diffusionsforschung stammende Erkenntnis, dass bestimmte Menschen mehr Einfluss auf die Verbreitung von Ideen oder Botschaften haben als andere. In die Praxis des Viralen Marketing übersetzt bedeutet dies, dass der Werbetreibende in Phase Null die richtigen Träger für die Botschaft ausfindig machen muss. Gelingt es, diese Multiplikatoren zu identifizieren und zu motivieren, so kann dadurch die Verbreitung eines Marketingvirus forciert werden. Das US-Modelabel Abercrombie & Fitch  beschäftigt genau aus diesem Grund vornehmlich Collegestudenten aus einflussreichen Studentenverbindungen in seinen Boutiquen. Die Mitarbeiter, so das Kalkül, werden höchstwahrscheinlich selber Kleidung mit dem A&F Logo tragen und dadurch unauffällig Werbung für die Marke machen. Auch Ryan and Jacob scheinen es überwiegend auf Multiplikatoren abgesehen zu haben, denn sie verschickten ihre Mail mit Vorliebe an die Betreiber beliebter und vielfrequentierter Weblogs . Einige Blogger widmeten der e-Mail ein paar Zeilen in ihrer täglichen Chronik und steckten dadurch ihre Leserschaft an.
 
Der Parameter Nährboden beschreibt unter anderem den Einfluss des Ortes auf die epidemische Verbreitung. Um Kunden zu infizieren, muss das Virale Marketing seine Botschaft in fruchtbare örtliche und situative Kontexte einbetten. So schickte Sony Ericsson kürzlich als Touristen getarnte Schauspieler auf die Straßen amerikanischer Großstädte, um ein neues Handy mit Fotofunktion bekannt zu machen. Die Fake-Touristen erhielten den Auftrag, sich in der Nähe von Sehenswürdigkeiten zu tummeln. Dort sollten sie Passanten ansprechen, um sich von diesen mit dem neuen Handy T68i knipsen zu lassen. Im Kontext des Internet beschreibt der Parameter Nährboden den Einfluss von Gruppen. Sucht man einen geeigneten Nährboden für das Virus, muss man nach Communities mit starkem Zusammengehörigkeitsgefühl Ausschau halten. Geeignet sind Gruppen, die sich um Chatrooms, Peer-to-Peer-Netzwerke, Mailinglisten oder Weblogs scharen. Als fruchtbarster Nährboden für die Botschaft von Ryan and Jacob erweist sich das Weblog von Jason Aleksandr Kottke, einem Webdesigner aus San Francisco. Seit Anfang Juli ist seine Webseite www.kottke.org der zentrale Anlaufpunkt für alle, sie sich mit dem Ryan and Jacob-Virus infiziert haben.

Eins der vielen Geheimnisse um die rätselhafte e-Mail wurde übrigens inzwischen gelüftet. Akribische Tüftler haben die Webseite von Ryan and Jacob lokalisiert: www.eternalambition.com. Der Code erfolgreicher Marketingviren jedoch ist noch immer nicht vollständig entschlüsselt. Damit dies gelingt, müssen Werbetreibende und ihre Agenturen jene Tugenden entfalten, die Ryan and Jacob, aber auch deren Jünger auszeichnen - Einfallsreichtum, Experimentierfreude und Eternalambition.

Quellenverweise:

Gladwell, Malcolm
Der Tipping Point
Berlin Verlag: Berlin, 2000

Richard Perry, Andrew Whitaker
Viral Marketing in a week
Hodder & Stoughten: London 2002

Vera Krauße und Thomas Zorbach,
Virus Kommunikation: Aspekte epidemischer Verbreitungsprozesse im Internet
Diplomarbeit, Berlin 2001